Demokrasilerde halk mı yönetir? Yoksa halkın ne düşüneceğini, neyi arzulayacağını ve hangi seçeneklerle karşılaşacağını belirleyenler mi? Edward Bernays‘ın ilk kez 1928 yılında yayımlanan Propaganda kitabı, bu rahatsız edici soruyu daha ilk sayfalarında okurun önüne bırakıyor.
Kitabın yayımlandığı yıllarda televizyon henüz kitlesel bir iletişim aracı değildi, internet ve sosyal medya ise ufukta bile görünmüyordu. Aradan neredeyse yüz yıl geçti. İletişim araçları bütünüyle değişti, insanın karşısına çıkan mesajların sayısı ve hızı akıl almaz ölçüde arttı. Buna karşılık kitlelerin arzularını biçimlendirme, kanaatlerini yönlendirme ve rızalarını üretme mantığı pek değişmedi. Kitabı bugün hâlâ tedirgin edici kılan, anlattığı düzenin güncelliğini korumasıdır.
Edward Bernays, psikanalizin kurucusu Sigmund Freud‘un yeğeniydi. Freud, insan davranışının ardındaki bilinçdışı güdüleri anlamaya çalışmıştı. Bernays ise insanların kendilerinden bile sakladıkları arzuların siyaset ve ticaret tarafından nasıl kullanılabileceğiyle ilgilendi. Birinci Dünya Savaşı sırasında ABD Kamu Enformasyon Komitesinde görev aldı. Savaş yıllarında kamuoyunu harekete geçirmek için kullanılan yöntemleri daha sonra siyasete, reklamcılığa ve gelişmekte olan halkla ilişkiler sektörüne taşıdı.
Bernays temel tezini daha ilk sayfalarda sarsıcı bir açıklıkla ilan eder. Ona göre “kitlelerin organize alışkanlıkları ile görüşlerinin bilinçli ve akıllıca manipülasyonu, demokratik toplumun önemli bir ögesidir.” Manipülasyonu demokrasiden bir sapma ya da demokratik düzenin yozlaşmış biçimi olarak görmez. Tam tersine, onu karmaşık bir toplumun işleyebilmesinin zorunlu şartlarından biri sayar.
Ona göre modern insanın her mesele hakkında bilgi edinmesi, bütün seçenekleri değerlendirmesi ve tamamen bağımsız karar vermesi mümkün değildir. İnsanlar piyasadaki bütün ürünleri karşılaştıramaz, siyasal hayattaki her görüşü inceleyemez, toplumsal meselelerin tamamında kendi başlarına hüküm oluşturamazlar. Bu nedenle bilgilerin elenmesi, bazı konuların öne çıkarılması ve seçeneklerin makul bir sayıya indirilmesi gerekir. Bu işi yapanlar, Bernays‘ın “görünmez hükumet” adını verdiği küçük fakat etkili azınlıktır.
Buradaki görünmez hükumeti, gizli bir odada toplanıp dünyayı yöneten yekpare bir örgüt gibi düşünmemek gerekir. Bernays, bu görünmez yöneticilerin çoğu zaman birbirlerini bile tanımadıklarını söyler. Söz konusu olan, siyasetçilerden şirketlere, gazetelerden uzmanlara, kanaat önderlerinden meslek örgütlerine kadar uzanan dağınık bir etki ağıdır. Kitap bu bakımdan bir komplo anlatısı değildir. Asıl dikkat çekici olan da zaten gizli bir merkezin varlığı değil, kamuoyunu yönlendirme arzusunun modern kurumların olağan işleyişi içine yerleşmiş olmasıdır.
Bernays‘ın piyano örneği, yeni propagandanın nasıl çalıştığını somut biçimde gösterir. Eski satıcı insanlara doğrudan “Bir piyano alın” der. Yeni propagandacı ise piyano satmaya çalışıyor görünmez. Önce evlerde bir “müzik odası” bulunması fikrini yaygınlaştırır. Mimarları ev planlarına müzik odaları eklemeye, sanatçıları ve toplumun tanınmış isimlerini bu fikri desteklemeye yöneltir. Müzik odası zamanla güzel ve itibarlı bir hayatın göstergesine dönüşür. Böyle bir odaya sahip olan kişi de doğal olarak bir piyano almak ister. Bernays‘ın ifadesiyle, bunu kendisi akıl etmiş gibi hisseder.
Propagandanın asıl gücü burada ortaya çıkar. İnsana yalnızca ne yapması gerektiğini söylemez, içinde karar verdiği dünyayı değiştirir. Bir ürünü özgürlükle, bir siyasetçiyi güvenle, bir hayat tarzını saygınlıkla ilişkilendirir. Sonunda kişi yönlendirildiğini değil, kendi arzusunun peşinden gittiğini düşünür. Tercih ortadan kaldırılmamıştır, fakat tercihin oluştuğu duygusal ve simgesel zemin önceden hazırlanmıştır.
Demokrasinin Bernaysçı paradoksu da budur. Görünüşte egemenlik halka aittir, fakat halkın neyi isteyeceğini, kimlere güveneceğini ve hangi düşünceleri makul bulacağını biçimlendirenler küçük bir azınlıktır. İnsanlar oylarını kendileri verir, ürünleri kendileri seçer ve kanaatlerini kendi zihinlerinde oluştururlar. Yine de önlerine hangi seçeneklerin geleceği, hangi özelliklerin önemli sayılacağı ve hangi duyguların harekete geçirileceği çoğu zaman başkaları tarafından belirlenir. Özgür seçim korunurken seçimin koşulları yönetilmektedir.
Bernays‘a göre propaganda kendi başına iyi veya kötü değildir. Onu iyi ya da kötü yapan, savunduğu amacın erdemi ve yaydığı bilginin doğruluğudur. Ne var ki kitap boyunca cevapsız kalan temel soru da burada belirir. Hangi amacın erdemli, hangi bilginin doğru olduğuna kim karar verecektir? Kamuoyunu biçimlendirme gücünü elinde tutanlar, hakikatin sınırlarını da çizmeye başladığında propaganda kendi ahlakını kendisi tayin eden bir iktidar tekniğine dönüşür.
Kitap yalnızca reklamcılık ve tüketim alışkanlıklarıyla ilgilenmez. Siyaset, eğitim, kadın hareketleri, sosyal hizmetler, sanat ve bilim de kamuoyunun desteğini kazanmak için benzer yöntemlere başvurur. Bu genişlik, eserin değerini artırdığı kadar sınırını da gösterir. Propaganda sistematik veriler sunan bilimsel bir araştırma değildir. Kitle psikolojisi hakkında sınanabilir bir kuram geliştirmez. Daha çok bir uygulamacının kendi yöntemlerini açıkladığı, savunduğu ve meşrulaştırdığı bir mesleki müdafaa, ideolojik manifesto ve pratik el kitabıdır.
Pegasus baskısındaki Mark Crispin Miller imzalı kapsamlı giriş bu noktada değer kazanır. Miller, kitabı tarihsel bağlamına yerleştirmekle kalmaz, Bernays‘ın kendi yöntemlerinin etkisini abarttığını ve propagandacıya neredeyse kusursuz bir kamuoyu mühendisi rolü biçtiğini de gösterir. Böylece okur, Bernays‘ın anlattığı yöntemlerle bu yöntemlerin gerçekten ne ölçüde etkili olduğu arasına gerekli mesafeyi koyabilir.
Metnin kendisine gelince, çeviri genel olarak akıcı ve okunur, yalnız yer yer İngilizce cümle kuruluşunun yükünü taşıyor. Bernays‘ın “special pleader” kavramı için seçilen “özel yakarıcı” gibi karşılıklar da Türkçede pek bir şey çağrıştırmıyor. Kitabın kısalığı bence aldatıcı olabilir. Yüz altmış sekiz sayfalık metnin bütün örnekleri 1920’ler Amerika’sından geliyor, kimi bölümler ise sayfalarca dernek ve yayın listesiyle uzuyor. Güncel bir medya çözümlemesi bekleyen okuru bu kuru sayfalar zaman zaman yorabilir. Kitap daha çok sabırlı ve tarihsel bağlama meraklı okurları ödüllendiriyor.
Ben Propaganda‘nın asıl değerinin, gizli bir mekanizmayı ifşa etmesinden çok, bir propagandacının zihnini büyük bir açık sözlülükle göstermesinde yattığını düşünüyorum. Bernays, modern insanın nasıl kandırıldığını anlatmaktan ziyade, onun iyiliği ve toplumsal düzen adına neden yönlendirilmesi gerektiğini savunur. Onu ürkütücü kılan, söylediklerinin bütünüyle yabancı gelmesi değil, yaşadığımız dünyaya fazlasıyla tanıdık gelmesidir.
Propaganda‘yı medya, siyaset ve halkla ilişkiler dünyasını anlamak isteyenlere, tüketim alışkanlıklarımızın ve siyasal kanaatlerimizin nasıl biçimlendiğini sorgulayanlara öneriyorum. İletişim araçları değişmiş olsa da insanın arzularına ulaşma ve ona yönlendirildiğini hissettirmeden yön verme isteği hâlâ aramızda. Belki de görünmez hükümetin en büyük başarısı, varlığını gizlemek değil, bize kendi kendimizi yönettiğimizi düşündürmektir.
Murat BEYAZYÜZ
Edward Bernays, Propaganda, çev. Sevinç Seyla Tezcan, Mark Crispin Miller‘ın giriş yazısıyla, Pegasus Yayınları, İstanbul, 2023, 168 sayfa.
Son Yorumlar